Nếu bạn bán hàng cho các doanh nghiệp của người Mỹ gốc Hàn — nguyên liệu thực phẩm, hệ thống POS, dịch vụ trả lương và kế toán, bảo hiểm, biển hiệu, tiếp thị — bạn cần có danh sách các doanh nghiệp đó trước khi viết được dù chỉ một email. Và danh sách ấy khó lập hơn vẻ ngoài của nó.
Bài viết này trình bày cách chúng tôi (Outreach) lập danh sách khách hàng tiềm năng B2B gồm 305 doanh nghiệp do người Hàn Quốc sở hữu tại Mỹ cho một dự án thực tế. Chúng tôi nói về nơi các doanh nghiệp này thực sự được liệt kê, cách nhận biết một mục có thật sự do người Hàn Quốc sở hữu hay không, cách xác nhận khu vực, và những điều cần kiểm tra trước khi gửi bất cứ thứ gì. Mọi con số ở đây đều lấy từ nhật ký thu thập của chúng tôi hoặc từ các tài liệu chính thức mà chúng tôi đặt liên kết.
Vì sao tìm kiếm “Korean owned business” trên Google không hiệu quả?
Vì các chủ doanh nghiệp người Hàn Quốc tại Mỹ hầu như không bao giờ tự mô tả cửa hàng của mình là “Korean owned business.” Khi chúng tôi thu thập kết quả của đúng truy vấn đó và kiểm tra từng kết quả, cả sáu đều là trang của chính quyền bang, một phòng thương mại, các bài báo hoặc một chương trình du học. Không có kết quả nào là một doanh nghiệp thực sự do người Hàn Quốc điều hành.
Cụm từ đó được dùng bởi những người nói về các doanh nghiệp này: các trang hỗ trợ doanh nghiệp thiểu số, những bản tin đưa tin về các chương trình đó và các tổ chức cộng đồng. Một phòng khám nha khoa do người Hàn Quốc điều hành ở Atlanta tự gọi mình là phòng khám nha khoa. Một nhà hàng Hàn Quốc ở Los Angeles tự gọi mình là nhà hàng.
Tìm kiếm bằng tiếng Hàn cũng không giải quyết được vấn đề. Một truy vấn bằng tiếng Hàn cho “nhà hàng Hàn Quốc ở Atlanta” trả về các bài đánh giá trên blog và cẩm nang du lịch, chứ không phải danh sách các doanh nghiệp mà bạn có thể liên hệ.
Vì vậy, chiến lược tìm kiếm hiển nhiên — mô tả đối tượng và nhờ Google tìm — đã thất bại ngay từ bước đầu. Bạn cần một nguồn mà trong đó “do người Hàn Quốc sở hữu” là một phần của cách dữ liệu được tổ chức.
Các doanh nghiệp do người Hàn Quốc sở hữu tại Mỹ thực sự được liệt kê ở đâu?
Trong các danh bạ doanh nghiệp của cộng đồng người Hàn, nhiều danh bạ trong số đó do các tờ báo của người Mỹ gốc Hàn điều hành. Các danh bạ này sắp xếp doanh nghiệp theo khu vực và danh mục, và một danh bạ ở Bờ Tây mà chúng tôi đã kiểm tra liệt kê 13.609 doanh nghiệp.
Điểm khác biệt chính so với tìm kiếm trên Google là: Google không cho bạn biết một doanh nghiệp có do người Hàn Quốc sở hữu hay không, nhưng trong một danh bạ cộng đồng người Hàn, bản thân việc có tên trong danh bạ đã là một tín hiệu. Các doanh nghiệp đăng ký ở đó vì họ muốn có khách hàng nói tiếng Hàn.
Trong dự án của chúng tôi, các doanh nghiệp do người Hàn Quốc sở hữu đến từ loại danh bạ này chứ không phải từ tìm kiếm trên Google. Điều đó biến một bài toán tìm kiếm bất khả thi thành một bài toán lọc — dễ giải quyết hơn nhiều.
Nhưng “tín hiệu” không phải là “bằng chứng.” Điều đó đưa chúng ta đến cái bẫy đầu tiên.
Có phải mọi doanh nghiệp trong một danh bạ người Hàn đều thực sự do người Hàn Quốc sở hữu không?
Không. Khi đọc qua các mục liệt kê, chúng tôi thấy một chuỗi nhà hàng Nhật (KABUKI JAPANESE RESTAURANT) và một chi nhánh của một công ty tài chính lớn của Mỹ (NY LIFE SECURITIES) trong cùng một danh bạ. Họ đăng ký để tiếp cận khách hàng Hàn Quốc — họ không phải là doanh nghiệp do người Hàn Quốc điều hành.
Vì vậy chúng tôi đặt ra một quy tắc: chỉ giữ lại một doanh nghiệp nếu có ít nhất một bằng chứng cho thấy doanh nghiệp đó do người Hàn Quốc điều hành. Chúng tôi chấp nhận bất kỳ một trong ba bằng chứng sau:
- Tên riêng của người Hàn đi kèm một nghề nghiệp trong tên doanh nghiệp — ví dụ một người môi giới bất động sản, kế toán viên công chứng (CPA) hay đại lý bảo hiểm được ghi là “[tên người Hàn] Real Estate” hoặc “MassMutual ([tên người Hàn]).” Tên phải gắn với một nghề nghiệp hoặc được đặt trong dấu ngoặc đơn. Ban đầu chúng tôi chấp nhận mọi chữ Hàn trong tên, và các doanh nghiệp không phải của người Hàn đã lọt vào.
- Một phần mô tả bằng tiếng Hàn do chính doanh nghiệp viết. Sau khi loại bỏ tên và địa chỉ doanh nghiệp, phải còn ít nhất 12 ký tự tiếng Hàn do chính doanh nghiệp tự viết.
- Danh mục ẩm thực Hàn Quốc hoặc các món trong thực đơn Hàn Quốc.
Một tên doanh nghiệp tự nó là một từ tiếng Hàn (tương đương “Hanyang Realty”) cũng được tính là bằng chứng.
Nếu bạn bán hàng cho thị trường này, hãy tự viết phiên bản quy tắc của riêng bạn trước khi bắt đầu. Nếu không, danh sách của bạn sẽ âm thầm đầy lên những doanh nghiệp phục vụ khách hàng Hàn Quốc nhưng sẽ không phản hồi một lời chào hàng được viết cho chủ doanh nghiệp người Hàn.
Vì sao nhiều mục liệt kê lại không có địa chỉ email?
Vì nhiều doanh nghiệp địa phương — nhất là nhà hàng — nhận đặt chỗ qua điện thoại và không bao giờ công bố email. Đây là bức tường lớn nhất mà chúng tôi gặp phải.
Khi chúng tôi xử lý 229 nhà hàng Hàn Quốc ở Georgia, chỉ có 4 nhà hàng vượt qua được với một địa chỉ email. Trong số còn lại, 150 nhà hàng không có bằng chứng về quyền sở hữu của người Hàn Quốc và 52 nhà hàng có bằng chứng nhưng không có email.
Chúng tôi đã thêm một bước nữa: nếu một mục trong danh bạ không có email nhưng có website, hãy truy cập website và tìm email ở đó. Chúng tôi giữ tên doanh nghiệp chính thức từ danh bạ và chỉ lấy email từ website.
Bước đó dạy chúng tôi một điều khác. Lúc đầu, chúng tôi chỉ kiểm tra trang chủ của website và bỏ cuộc nếu không có email. Trên thực tế, email thường nằm ở trang Liên hệ hoặc Giới thiệu. Khi chúng tôi thử cùng quy trình đó trên các doanh nghiệp ở Đức, việc cho nó kiểm tra cả các trang liên hệ đã làm số doanh nghiệp tìm được email tăng từ 10 trên 24 lên 16 trên 24 (67%), và thời gian trung bình cho mỗi website giảm từ 22 giây xuống còn 14.9 giây.
Nếu bạn chỉ cần xác nhận một địa chỉ trong danh sách của mình có thực sự nhận được thư hay không, công cụ kiểm tra địa chỉ email miễn phí của chúng tôi sẽ hỏi trực tiếp máy chủ email của người nhận mà không gửi bất cứ thứ gì.
Làm sao để xác nhận một doanh nghiệp thực sự nằm trong bang bạn nhắm tới?
Hãy kiểm tra địa chỉ đường phố trước. Chỉ dùng số điện thoại khi không có địa chỉ. Nếu cả hai đều không có, đừng lưu doanh nghiệp đó.
Thứ tự rất quan trọng. Ban đầu chúng tôi kiểm tra số điện thoại trước. Trong 50 doanh nghiệp chúng tôi thu thập được ở Georgia, có 4 doanh nghiệp dùng số của bang khác (877, 561, 916, 855) — số miễn phí cước, hoặc số được giữ lại từ địa điểm trước đó. Chúng tôi kiểm tra thủ công từng website trong bốn website đó: cả bốn đều có địa chỉ ở Georgia (Atlanta, LaGrange, Atlanta, Buford). Nếu chỉ lọc theo số điện thoại, chúng tôi đã loại bỏ bốn doanh nghiệp hoàn toàn đạt yêu cầu.
Khi không có địa chỉ, số điện thoại là bằng chứng duy nhất còn lại. Trong trường hợp đó, chúng tôi chỉ chấp nhận mã vùng được cấp cho khu vực đó — không chấp nhận số miễn phí cước hay số dùng toàn quốc.
“Nếu không xác nhận được thì đừng lưu” nghĩa là bạn thu thập được ít doanh nghiệp hơn. Nhưng một email gửi đến doanh nghiệp ở sai bang là một email lãng phí — và nếu lời chào hàng của bạn mang tính địa phương thì còn gây bối rối.
Vì sao ngành bạn chọn lại làm thay đổi kết quả?
Vì các quy tắc làm sạch dữ liệu cho một ngành thường hỏng khi áp dụng sang ngành khác. Đây là phần của việc lập danh sách quốc tế mà mọi người hay bỏ qua nhất.
Một ví dụ đơn giản: nhiều doanh nghiệp ở Mỹ dùng tên miền làm tên của mình, nên một website như parkridgechiropractic.com trở thành “Parkridgechiropractic” — một từ dính liền. Tách nó thành “Park Ridge Chiropractic” đòi hỏi phải biết từ chỉ ngành (“chiropractic”).
Chúng tôi đã trực tiếp thấy điều này. Sau nhiều vòng tinh chỉnh trên các phòng khám nha khoa và bất động sản, tỷ lệ lỗi của chúng tôi cho cặp ngành đó đã giảm xuống còn 3.3%. Khi chúng tôi chuyển sang các bác sĩ nắn xương khớp và đại lý bảo hiểm, tỷ lệ này tăng vọt lên 27%. Những quy tắc trông đã hoàn thiện chỉ thực sự hoàn thiện cho hai ngành.
Hiện nay Outreach tự động xây dựng các danh sách từ này từ từ vựng ngành và dữ liệu thành phố công khai thay vì viết tay. Nhưng bài học này áp dụng cho bất kỳ công cụ nào bạn đánh giá: đừng chỉ thử nó trên ngành của riêng bạn. Hãy chạy nó một lần trên một ngành hoàn toàn khác. Đó là phép thử rẻ nhất và đáng tin cậy nhất mà bạn có thể làm.
Ngoài danh bạ, bạn còn có thể tìm các doanh nghiệp này ở đâu?
Dữ liệu bản đồ công khai cũng liệt kê nhiều cửa hàng địa phương. Các mục thường hiển thị tên doanh nghiệp và địa chỉ, và một số mục có kèm website, nên bạn có thể mở website đó và tìm thông tin liên hệ.
Nhưng một bản đồ không cho bạn những gì một danh bạ cộng đồng người Hàn cho bạn. Việc có mặt trên bản đồ không phải là bằng chứng cho thấy doanh nghiệp đó do người Hàn Quốc sở hữu. Các doanh nghiệp tham gia một danh bạ người Hàn để tiếp cận khách hàng nói tiếng Hàn; một bản đồ liệt kê các cửa hàng trong khu phố bất kể ai điều hành. Vì vậy, một doanh nghiệp tìm thấy trên bản đồ vẫn cần một trong ba bằng chứng nêu trên — tên người Hàn đi kèm một nghề nghiệp trong tên doanh nghiệp, một phần mô tả bằng tiếng Hàn do chính doanh nghiệp viết, hoặc danh mục hay thực đơn ẩm thực Hàn Quốc — trước khi bạn coi doanh nghiệp đó là do người Hàn Quốc sở hữu.
Bản đồ cũng hiếm khi liệt kê địa chỉ email. Giống như với danh bạ, email thường chỉ xuất hiện khi bạn mở website riêng của doanh nghiệp.
Bài học cũng giống như với danh bạ: một danh sách tốt không phải là danh sách lớn nhất, mà là danh sách trong đó mỗi doanh nghiệp đều có bằng chứng đứng sau.
Mất bao lâu để lập một danh sách như thế này một cách thủ công?
Lâu hơn hầu hết mọi người nghĩ. Phần mềm của chúng tôi mất 14.9 giây cho mỗi website. Một người phải tải trang, tìm menu liên hệ, sao chép thông tin vào bảng tính rồi quay lại kết quả — trên thực tế là 1 đến 2 phút cho mỗi doanh nghiệp. Với 300 doanh nghiệp, đó là 5 đến 10 giờ, chưa tính thời gian bạn dành để đánh giá xem mỗi doanh nghiệp có do người Hàn Quốc sở hữu hay nằm đúng bang hay không.
Quy trình từng bước là gì nếu bạn tự làm?
Hãy bắt đầu từ một danh bạ chứ không phải từ công cụ tìm kiếm, và xác minh ba điều — chủ sở hữu, khu vực và email — trước khi một doanh nghiệp được đưa vào danh sách của bạn.
- Hãy tìm danh bạ trước. Hãy tìm các danh bạ doanh nghiệp của cộng đồng người Hàn bao phủ khu vực mục tiêu của bạn. Các mục trên bản đồ đến sau đó, và việc xuất hiện trên bản đồ không phải là bằng chứng về quyền sở hữu của người Hàn Quốc.
- Hãy viết ra quy tắc bằng chứng về chủ sở hữu của bạn. Việc có tên trong danh bạ không phải là bằng chứng. Hãy dùng một quy tắc giống ba tiêu chí ở trên.
- Nếu không có email, hãy truy cập website — và kiểm tra cả trang Liên hệ và Giới thiệu, không chỉ trang chủ.
- Hãy xác nhận khu vực bằng địa chỉ đường phố. Chỉ dùng mã vùng điện thoại khi không có địa chỉ.
- Hãy thử quy trình của bạn trên một ngành thứ hai. Nó có thể chỉ hiệu quả với ngành bạn đã tinh chỉnh.
- Hãy kiểm tra địa chỉ trước khi gửi. Gửi đến những địa chỉ không tồn tại sẽ tạo ra thư bị trả lại, và thư bị trả lại làm giảm khả năng được chuyển đến của mọi email khác bạn gửi. Xem cách kiểm tra một địa chỉ email có tồn tại hay không.
Outreach xử lý việc này như thế nào?
Outreach thực hiện tự động các bước trên. Bạn nhập từ khóa và một khu vực (quốc gia cùng bang hoặc tỉnh), và Outreach tìm các doanh nghiệp phù hợp, truy cập website của họ để lấy email, số điện thoại và tên người dùng Instagram, loại bỏ những mục không phải doanh nghiệp, và chỉ lưu những doanh nghiệp đã xác nhận được khu vực. Địa chỉ email được kiểm tra trước khi lưu.
Giá được tính theo từng thông tin liên hệ tìm được — mỗi email, số điện thoại hoặc tên người dùng Instagram được tính riêng — và bạn không bị tính phí cho những thông tin không tìm thấy. Tài khoản mới được tặng credit miễn phí khi đăng ký.
Trước khi gửi, bạn nên kiểm tra thêm hai điều nữa:
- Tên miền gửi của bạn đã được thiết lập đúng hay chưa — hãy chạy công cụ kiểm tra miễn phí cho thiết lập người gửi của chúng tôi (SPF, DKIM, DMARC).
- Vì sao cold email rơi vào thư rác và Google thực sự yêu cầu gì — xem vì sao cold email rơi vào thư rác.
Để có một so sánh rộng hơn về các phương pháp lập danh sách, hãy đọc 4 cách tìm thông tin liên hệ B2B khi bạn khởi nghiệp một mình.
