La vente B2B commence par une liste. Quelle que soit la qualité de votre produit, rien ne se passe tant que vous ne savez pas qui contacter.
Constituer cette liste à la main est plus lent que la plupart des gens ne le pensent : chercher, charger chaque site web, trouver les coordonnées, les coller dans un tableur, recommencer. Avec 1 à 2 minutes par entreprise, 300 entreprises demandent des jours de temps libre.
Cet article explique comment collecter automatiquement des données de contact B2B à partir de sources web publiques : les étapes dont un bon processus a besoin, ce qu’il faut écarter et ce qu’il faut vérifier avant qu’un seul e-mail ne parte. Il s’appuie sur ce que nous (Outreach) avons mesuré en construisant notre propre chaîne de collecte.
D’où viennent réellement les données de contact B2B ?
La plupart sont déjà publiques. Les entreprises mettent leur e-mail et leur numéro de téléphone sur leur site web, dans des annuaires et sur leurs pages À propos pour une seule raison : elles veulent être contactées, par des clients, des fournisseurs et des partenaires.
La collecte automatisée de prospects B2B ne consiste donc pas à déterrer des informations cachées. Elle consiste à trouver des coordonnées publiques qui correspondent à vos critères, de façon fiable et à grande échelle.
La difficulté est que ces données sont dispersées. Chaque entreprise a un site différent, indique ses coordonnées à un endroit différent et les présente différemment. L’une met l’e-mail en pied de page ; une autre le cache sur une page Contact ; une entreprise allemande peut l’indiquer sur sa page Impressum.
De quelles étapes la collecte automatisée de contacts a-t-elle besoin ?
Quatre : trouver, visiter, filtrer et vérifier. Si vous en sautez une seule, la liste devient difficile à utiliser.
Étape 1 — Trouver. Rassemblez les entreprises candidates qui correspondent à vos mots-clés. Un seul mot-clé suffit rarement : un même secteur porte plusieurs noms, et chaque nom fait apparaître des entreprises différentes. Pour atteindre votre nombre cible, élargissez aux différents termes que les gens utilisent pour le même type d’entreprise.
Étape 2 — Visiter. N’enregistrez pas les candidats tels quels. Chargez le site web de chaque entreprise et cherchez-y des coordonnées, sans vous arrêter à la page d’accueil. Lors de nos tests sur des entreprises allemandes, la seule vérification de la page d’accueil a permis de trouver un e-mail pour 10 entreprises sur 24. Consulter aussi les pages Contact et À propos a fait passer ce chiffre à 16 sur 24 (67 %), et le temps moyen par site web est tombé de 22 secondes à 14,9 secondes.
Étape 3 — Filtrer. Les listes de candidats contiennent des éléments qui ne sont pas des entreprises. S’ils restent, ils font perdre des e-mails et donnent à votre prospection un air négligé.
Étape 4 — Vérifier. Contrôlez que les e-mails collectés sont de vraies adresses, capables de recevoir des messages. Sauter cette étape coûte cher plus tard : voir ci-dessous.
Que faut-il écarter d’une liste de prospects collectée automatiquement ?
Tout ce qui n’est pas une seule véritable entreprise. Dans un lot de résultats de recherche que nous avons examiné, seuls 17 sur 30 étaient de véritables entreprises. Le reste était des articles de presse, des sites de listes, des administrations et des associations.
| Ce qu’il faut écarter | Comment le repérer |
|---|---|
| Articles de presse | L’URL contient /news/ ou des chemins de type article ; le titre ressemble à un gros titre |
| Sites de listes | Titres du style « Les meilleurs [secteur] à [ville] » ; les coordonnées de nombreuses entreprises sur une même page |
| Administrations et associations | « Ville de… », « Département de… », « Association », « Chambre » dans le nom |
| Pages de produits | L’URL contient /product/ ou /goods/ : le nom du produit est enregistré comme nom d’entreprise |
| Pages d’atterrissage SEO | Titres du style « [service] les mieux notés en [région] » au lieu d’un vrai nom d’entreprise |
Un avertissement important : les règles de filtrage qui marchent dans un secteur échouent dans un autre. Lors de nos propres tests, après plusieurs séries de réglages sur des cabinets dentaires et l’immobilier, le taux de défauts était de 3,3 %. Le passage aux chiropracteurs et aux agents d’assurance l’a fait monter à 27 %, en partie parce que les noms d’entreprise construits à partir de domaines (comme parkridgechiropractic.com) ont besoin de mots du secteur pour être découpés correctement.
Ainsi, lorsque vous évaluez un outil de collecte de prospects, lancez-le une fois sur un secteur qui n’est pas le vôtre. C’est le test le moins cher qui révèle le degré de généralité réel de ses règles.
Que se passe-t-il si vous écrivez à des adresses e-mail qui n’existent pas ?
Vos e-mails vers des adresses valides se mettent eux aussi à atterrir en spam. C’est le problème de qualité de liste le plus important, et il est facile de le sous-estimer.
Un e-mail envoyé à une adresse inexistante rebondit. Lorsque les rebonds s’accumulent, les fournisseurs de messagerie y voient un expéditeur qui ne vérifie pas sa liste. À partir de là, même les messages vers des adresses réelles et actives ont plus de risques de finir dans le dossier spam du destinataire.
C’est pourquoi vous vérifiez avant d’envoyer. La méthode consiste à demander au serveur de messagerie du destinataire s’il accepterait du courrier pour cette adresse, sans envoyer réellement de message. Le destinataire ne reçoit rien.
Cette méthode a des limites. Certains serveurs acceptent le courrier pour toutes les adresses (une configuration « catch-all »), et d’autres refusent de répondre à la question. Dans ces cas, la réponse honnête est « impossible à confirmer » et non « valide ». Vous pouvez l’essayer sans vous inscrire avec notre vérificateur d’adresses e-mail gratuit ; l’explication complète se trouve dans comment vérifier si une adresse e-mail existe.
Comment s’assurer que les résultats correspondent à la région demandée ?
Vérifiez d’abord l’adresse postale. N’utilisez le numéro de téléphone que s’il n’y a pas d’adresse. S’il n’y a ni l’un ni l’autre, n’enregistrez pas l’entreprise.
Si vous ciblez des entrepreneurs en aménagement intérieur d’un État et que des entreprises de l’État voisin s’y glissent, chacun de ces e-mails est perdu. L’ordre des preuves compte.
S’il y a une adresse, l’adresse tranche. Rien n’est plus fiable que l’adresse qu’une entreprise publie elle-même.
S’il n’y a pas d’adresse, regardez les numéros de téléphone propres à la région, c’est-à-dire les indicatifs régionaux attribués à cette région. Mais soyez prudent : les numéros d’appel gratuit et les numéros conservés d’un ancien établissement sont courants. Dans une collecte de 50 entreprises en Géorgie, 4 utilisaient des numéros d’un autre État (877, 561, 916, 855). Nous avons vérifié chaque site web à la main, et les quatre avaient une adresse en Géorgie. Filtrer d’abord par numéro de téléphone aurait écarté quatre entreprises valables.
Si aucun des deux n’est disponible, ne l’enregistrez pas. Vous collectez moins d’entreprises, mais une liste sans entrées de la mauvaise région vaut davantage.
Où chercher les entreprises candidates ?
Partez de sources où les noms et les adresses d’entreprises sont déjà organisés. Si vous partez d’une page de résultats de recherche, vous obtenez aussi les articles de presse, les sites de listes et les avis de blogs décrits plus haut, et les écarter demande du temps supplémentaire.
Les sources organisées sont généralement de trois sortes :
| Source | Ce qu’elle contient | Points de vigilance |
|---|---|---|
| Registres officiels des entreprises | Nom de l’entreprise, adresse et coordonnées que l’entreprise a déclarées | Seules les entreprises qui devaient s’immatriculer y figurent, et les coordonnées modifiées après l’immatriculation peuvent ne pas être mises à jour |
| Données cartographiques publiques | Nom et adresse du commerce ; certaines entrées comportent un site web | Favorise surtout les entreprises qui apparaissent sur les cartes, comme les restaurants et les commerces, et une adresse e-mail y figure rarement |
| Annuaires d’entreprises | Entreprises classées par région et par catégorie | Figurer dans un annuaire ne signifie pas qu’une entreprise correspond à vos critères |
Quelle que soit la source, il est plus sûr de confirmer les coordonnées sur le site web de l’entreprise elle-même. Une entreprise met à jour son site web elle-même, si bien que les coordonnées qui s’y trouvent ont plus de chances d’être celles qu’elle utilise aujourd’hui que ce que dit un registre ou une fiche.
Outreach trouve lui aussi les entreprises dans des sources publiques de ce type, si bien que pour une région ou un secteur que ces sources ne couvrent pas, les résultats peuvent être rares, voire nuls. Le faire à la main (chercher, charger chaque site web, copier les coordonnées) prend environ 1 à 2 minutes par entreprise, soit 5 à 10 heures pour 300 ; nous comparons les options manuelles dans 4 façons de trouver des contacts B2B quand on est fondateur solo.
En quoi la collecte automatisée diffère-t-elle de l’achat d’une liste de prospects ?
Vous obtenez des données actuelles qui correspondent exactement à vos critères. Les listes achetées ont deux problèmes intrinsèques.
Vous ne savez pas quand elles ont été collectées. Les coordonnées d’entreprises se périment à mesure que des commerces ferment et que le personnel change. D’anciennes adresses deviennent des adresses mortes, et les adresses mortes causent le problème de rebonds évoqué plus haut.
Elles correspondent rarement à vos critères. Les listes achetées se présentent en grands blocs comme « 1 000 fabricants ». Demandez « les entrepreneurs en aménagement intérieur d’un État qui publient une adresse e-mail » et une telle liste n’existe pas toute faite.
Collecter directement résout les deux : les données sont aussi fraîches qu’au moment de la collecte, et vous fixez les conditions, y compris en rendant un champ de contact obligatoire, de sorte que les entreprises sans e-mail ne sont pas enregistrées du tout.
Que vérifier avant d’envoyer à la liste que vous avez collectée ?
L’authentification de votre domaine d’envoi et l’état de chaque adresse. Une bonne liste atterrit quand même en spam si votre configuration d’envoi n’est pas prête.
Authentification du domaine d’envoi. Les serveurs de réception vérifient, grâce à SPF, DKIM et DMARC, qu’un message provient bien de votre domaine. Les consignes pour les expéditeurs de Google exigent SPF ou DKIM de tous les expéditeurs, et DMARC des expéditeurs en masse. Vérifiez votre domaine avec notre vérificateur gratuit des paramètres d’expéditeur, et consultez la configuration de SPF, DKIM et DMARC pour connaître les étapes.
Address status (état de l’adresse). Vérifiez chaque adresse de la liste avant le premier envoi, et non une fois les rebonds arrivés. Notre vérificateur d’adresses e-mail gratuit demande au serveur de messagerie du destinataire si une adresse existe sans rien envoyer, et vous indique si l’adresse existe, n’existe pas ou ne peut pas être vérifiée.
Le volet délivrabilité, y compris le seul seuil de spam que Google publie, est traité dans pourquoi les e-mails de prospection atterrissent dans les spams.
Comment Outreach automatise-t-il tout cela ?
Outreach exécute les quatre étapes au même endroit. Vous décidez où chercher, ce qu’il faut chercher, combien d’entreprises vous voulez et quelles coordonnées vous intéressent ; le reste se fait à votre place.
Saisissez des mots-clés et une région, et Outreach trouve les entreprises correspondantes, visite leurs sites web pour collecter e-mails, numéros de téléphone et identifiants Instagram, et écarte les fiches qui ne sont pas des entreprises. Les adresses e-mail sont vérifiées avant d’être enregistrées. Pour chaque champ de contact, vous choisissez de l’ignorer, de le collecter s’il est disponible ou de l’exiger.
Vous payez par coordonnée trouvée et rien pour les coordonnées qui n’ont pas été trouvées. Avant le début de la collecte, vous voyez le coût maximal possible selon les champs que vous avez choisis.
Les régions hors de Corée fonctionnent aussi : choisissez un pays et un État ou une province, et seules les entreprises dont l’emplacement est confirmé sont enregistrées. Pour un exemple réel, voir comment nous avons constitué une liste de 305 entreprises à propriétaire coréen aux États-Unis. Vous pouvez envoyer des e-mails depuis la même liste. Les e-mails partent de votre propre Gmail connecté, un par un, avec une pause d’environ 10 minutes entre chacun, et la file d’envoi indique, avant tout départ, si chaque adresse est valide, non confirmée ou non délivrable. Si un message n’est pas délivré, ses crédits vous sont rendus. Pour les entreprises qui ne répondent pas, des e-mails de relance automatiques peuvent partir à un intervalle que vous définissez.
Les nouveaux comptes reçoivent des crédits gratuits à l’inscription.
